Ce se întâmplă când aproape nu mai e loc pentru reclame şi posturile sunt „sold out”. Luiza Delea: „Deși audiența scade, costurile de operare și investițiile canalelor tv au crescut în ultimii ani”

În același timp, audiența tv scade an de an, oamenii fiind mai degrabă atrași de zona de online și platformele de streaming. „Scăderea este și mai dramatică în intervalul de maximă audiență, Prime Time, unde s-au pierdut 3,4% în 2022 și încă 1,8% în 2023”, a declarat Luiza Delea (Afenduli), Marketing Consultant, pentru Pagina de Media.

Luiza Delea lucrează în piața media de 20 de ani. A lucrat, de-a lungul timpului, la companii precum McCann Erickson (unde s-a ocupat de media planning), Vodafone (14 ani la operatorul de telecomunicaţii) şi Altex (ca senior media manager).

Luiza Delea explică faptul că posturile tv aproape că nu mai loc de reclame, mai ales pe finalul anului. Cu toate că audiențele scad, prețurile de producție au crescut cu 25-30% în intervalul 2020-2023.

Citește și Când intră pe cardurile de alimente ajutorul de 250 lei. Ministrul Economiei a făcut anunțul așteptat de milioane de români

„Desi audienta scade, costurile de operare si investitiile canalelor tv au crescut in ultimii ani, si nu doar din cauza inflatiei. Surse din aproape toate televiziunile, inclusiv liderii pietei, ProTV cat si Antena1 mentioneaza cresterea costurilor de productie cu 25 – 30% în intervalul 2020 – 2023.

Au fost difuzate peste 16,561,012 reclame TV in 2022 si 17,291,101 pe parcusul anului 2023, iar in 2024 pana la data de 31.07.2024 de – 10,511,579 reclame difuzate. Aproximativ 50,000 reclame pe zi in 2024.

Clienţii de publicitate urmăresc în principal reducerea costurilor, dorind să obţină cel puţin aceeaşi expunere anuală menţinând bugetul de publicitate TV.

În acest scop, ei mandatează agenţiile să negocieze condiţiile comerciale cu posturile TV. În acest context, difuzarea completă a campaniilor devine o provocare din cauza spaţiului publicitar limitat pentru fiecare agentie.

Posturile TV, având un număr limitat de minute disponibile, încearcă să maximizeze veniturile prin majorări sezoniere,taxe, suprataxe, etc adaptate la cererea crescută din anumite luni. Astfel, în noiembrie, costurile pot creşte cu până la 145% comparativ cu august, o lună de vacanţă cu cerere scăzută.

Prin urmare, departamentele de vanzari si trafic ale televiziunilor maximizeaza incarcarea si evident profitabilitatea, prioritizand preturile mai mari, spoturile se incarca spre difuzare în functie de CPP, în ordinea de la cel mai scump la cel mai ieftin. Desi suna ciudat – în contextul actual un client mare cu un pret mai mic este dezavantajat la difuzare fata de un client mic cu un pret ceva mai mare, clientul mare primind prin urmare un numar limitat de difuzari in prime time sau mai putine spoturi pozitionate in calup. Se acorda un numar maximal de difuzari pe zi pentru ca nici o statie TV nu vrea sa isi vanda ieftin spatiul de reclama.

In contextul mai sus mentionat pentru a-si optimiza investitia si a-si mari vizibilitatea pe TV, un numar limitat de clienti din piata folosesc serviciile unor companii de audit media. Sunt clienti, in special, care nu au in departamentele de marketing competente de media sau sunt orientati doar pe reduceri bugetare.

Auditorul media trebuie sa aiba o experinta seniorala relevanta ca profesionist media calificat, care sa fi planificat/cumparat campanii integrate de media (TV, Online, Outdoor, radio) – sa aiba skills-uri in strategie de media, planificare si negocieri media , sa cunoasca bine piata si sa aiba o baza de analiza / comparatie a preturilor de difuzare relevanta, compusa din cel putin 10 – 15 de clienti pentru a fi relevant pe repere de pret aferente diferitelor niveluri de buget ce trebuie auditate.

Exista din pacate in piata un auditor media care isi pacaleste clientii in scopul clar de a le taia facturi. Cat mai multe facturi, generand nevoi artificiale la client. Auditor care nu are nici etica profesionala minimala de a gandi spre binele clientului si nici panelul de clienti necesar pentru o baza statistica corecta (cu 4-5 Clienti nu poti avea o relevanta si vizibilitate pe diferite nivele de bugete). El propune clientului o analiza de COST BENCHMARK, avand ca scop declansarea unui pitch de media, lucru evident de inteles din perspectiva facturarii unui fee de pitch consistent respectivului client.

Clienti vizati de acest tip de auditor sunt atrasi intr-o forma de colaborare ce incepe intodeauna cu un audit media al preturilor de difuzare, audit ce se face la un fee de audit simbolic – care avand o valoare mica este acceptat mai mult din curiozitate de client. In urma auditului se constata intodeauna ca preturile de cumparare ale respectivului Client – sunt mai mari cu 25 – 30% in urma auditului realizat avand ca baza ‘’reperele confidentiale de preturi ale Auditorului’’ .

Astfel se declanseaza un pitch de media. Cei mai vulnerabili sunt clientii care nu au oameni cu competente media in departamentul de marketing, si care, influentati de promisiunile unui saving consistent ale auditorului, il lasa pe acesta sa faca acest pitch de media, avand incredere totala in profesionalismul auditorului respectiv (care este demonstrat cu o abordare si comunicare numai in limba engleza – desi nu mai sunt expati in corespondenta, abundenta de termeni tehnici de media etc).

Din pacate clienţii unui astfel de auditor NU verifica informatiile cu statiile TV (pentru ca doresc scaderea preturilor acestora), iar de agentia curenta se feresc pentru ca auditorul i-a facut o analiza ‘’temeinica ‘’ cu concluzia ‘’cumperi prost, cu peste 20 – 30% mai scump decat benchmark-ul meu de auditor, prin urmare ar trebui sa faci pitch pentru a-ti optimiza costurile si a obtine cea mai buna oferta. Ori Agentia nu are putere de cumparare ori te fura.” In ambele situatii e defavorabil agentiei actuale. Iar Clientul gandeste de cele mai multe ori: ce am de pierdut? Nimic. De castigat? Savingul promis de auditor care este unul consistent. De pierdut? Vom vedea”, a spus Luiza Delea pentru Pagina de Media.

Citește și Cum se pot pensiona femeile cu până la 11 ani mai devreme decât limita de vârstă. Ce documente trebuie să depună

Ce se întâmplă în cazul unui pitch media de preț

„Un director de agentie de media multinationala ne-a dat informatii relevante, cu dorinta evidenta de a-i păstra anonimatul.

Un pitch de pret este o ‘’estimare’ din partea agentiilor de media. Sunt foarte rare cazurile cand agentia verifica cu statia TV preturile ofertate clientilor in conditii de pitch. Si evident ca de multe ori aceasta aproximare nu are o legatura foarte fidelă cu realitatea din piata si nici cu difuzarea ulterioara a spoturilor conform propunerii de pitch.

De cele mai multe ori agentiile se folosesc de situatia de sold out în prime time si fie schimba mix-ul de statii sau ponderea difuzarilor prime time, planificand spoturile în intervale orare mai de noapte unde mai este spatiu disponibil (cu un rating considerabil mai mic) sau în programe fara majorari de programe premium. Livreaza cifrele promise dar nu livreaza vizibilitatea campaniei.

Mai exact fie spuse lucrurile – Clientii fac pitch-uri pentru a-si obtine conditii de difuzare mai bune si pentru a-si scadea costurile. De cele mai multe ori insa în acest context de piata mentionat mai sus, scade considerabil calitatea difuzarii pentru la preturile trecute de agentie în oferte statiile TV principale NU difuzeaza reclama in intervalele premium ci in zona unde incarcarea este mai mica si exista statiu disponibil – in afara prime time-ului sau cu o frecventa scazuta in prime time.

Rezultatul?

O vizibilitate mai mica, un reach mai mic si prin urmare, cel mai probabil, efecte asupra vanzarilor –> scadere. De retinut urmatorul fapt – factorul calitativ al difuzarii campaniei – vizibilitate (prime time, programe premium, pozitionari) este mai important decat factorul cantitativ – numarul de TRP-uri , numarul de spoturi si cel mai mic pret per TRP. Prin urmare – da, ai pret mai mic dar te poate costa considerabil mai mult din perspectiva efectelor in vanzari”, a mai explicat ea.